Vraag een klant wat hij of zij zich herinnert van jullie professionele samenwerking, en zelden begint het antwoord bij het eindresultaat. Niet bij de jaarrekening, niet bij het auditverslag, niet bij het juridisch advies. Wat blijft hangen is het traject. De opvolgmails. De onduidelijkheid. Het gevoel elk jaar opnieuw te moeten beginnen.
In het State of the Audit 2025 onderzoek (Universiteit Gent & Alkmist, 150 auditors, 100+ klanten, Europa) vroegen we klanten wat er beter kon aan de samenwerking met hun professionele dienstverlener. Geen enkele klant noemde de kwaliteit van het eindresultaat als probleem.
Dat zou kantoren wakker moeten schudden. De output klopt. Maar het traject ernaartoe duwt klanten weg.
Dit is het derde artikel in een reeks op basis van dat onderzoek. Waar het vorige stuk inging op waarom kantoren vasthouden aan inefficiënte tools, draait dit artikel het perspectief om. Naar de klant. En naar de vraag die te weinig kantoren stellen: hoe ervaart onze klant die samenwerking eigenlijk?
De focus zit op de verkeerde plek
Elk jaar investeren professionele dienstverleners miljoenen in het binnenhalen van nieuwe klanten. Pitches, proposals, events, netwerklunches, sponsoring. De hele machine draait op acquisitie.
Ondertussen vertrekken bestaande klanten. Niet omdat het werk slecht was. Maar omdat het proces te zwaar voelde. Omdat ze drie keer hetzelfde document moesten doorsturen. Omdat niemand hen kon vertellen waar hun dossier stond. Omdat het elk jaar opnieuw aanvoelde alsof ze van nul begonnen.
Onderzoek van Frederick Reichheld (Bain & Company) toonde al in de jaren negentig aan dat een stijging van 5% in klantretentie de winst kan verhogen met 25% tot 95%. Een nieuwe klant werven kost drie tot vijf keer meer dan een bestaande behouden. In professionele dienstverlening ligt dat getal waarschijnlijk nog hoger. De onboarding, de kennisopbouw, het eerste dossier: dat zijn maanden investering die pas renderen wanneer de relatie meerdere jaren standhoudt.
Toch leggen de meeste kantoren hun focus op instroom. En te weinig op de vraag hoe bestaande klanten het proces beleven.
In het eerste artikel van deze reeks beschreven we de peak-end rule: het principe dat mensen een ervaring beoordelen op een handvol momenten, niet op het geheel. De onboarding, de oplevering, en de pieken tussendoor. Eén negatieve piek kan maanden goed werk overschaduwen. De data uit het State of the Audit 2025 onderzoek laten zien hoe die negatieve pieken er in de praktijk uitzien.
Uit ons onderzoek: 61% van de klanten stuurde documenten opnieuw door die al eerder waren aangeleverd. Niet omdat er iets ontbrak, maar omdat het kantoor ze niet terugvond. 70% had geen helder zicht op voortgang, verantwoordelijkheden of timing. Slechts 12% had toegang tot een live statusoverzicht. De rest moest mailen of bellen om te achterhalen waar hun dossier stond.
81% van de seniors/ partners in ons onderzoek noemt client-centricity een strategische kernpijler. Maar slechts 22% van de professionals heeft ooit klantfeedback gebruikt om iets te veranderen aan de manier van samenwerken.
De AI-paradox
Ondertussen gonst het in de sector van AI-strategieën. Op conferenties, in boardrooms, op LinkedIn. De Big Four presenteren hun miljarden aan AI investeringen. Kleinere kantoren voelen de druk om mee te bewegen.
Maar hier zit de paradox. Uit ons onderzoek: 3 op 4 auditors verwacht dat hun kantoor de komende drie jaar fors investeert in AI-tooling. Tegelijk is slechts 19% tevreden met de huidige klantgerichte tools. En op datzelfde moment stuurt datzelfde kantoor nog dagelijks tientallen manuele opvolgmails om te achterhalen waar hun dossiers staan.
De sector investeert in de volgende technologische laag, terwijl de basislaag eronder nog kraakt. De aandacht gaat naar wat nieuw is, de shiny objects, niet naar wat pijn doet. En wat pijn doet, voelt de klant elke dag.
Universiteit Gent
Waar de echte winst zit
In een wereld waarin iedereen dezelfde AI-tools kan kopen, is technologie geen onderscheidende factor meer. Wat wel verschil maakt, is hoe de klant de samenwerking ervaart.
Uit het State of the Audit 2025 onderzoek: wanneer klanten werd gevraagd wat hun beslissing in een audit tender bepaalt, domineerden drie factoren. Prijs 92%, efficiëntie van het proces 86%, en persoonlijke connectie en pragmatische communicatie 81%. Technologische capaciteiten stonden pas op plaats vier 47%.
Klanten kiezen niet voor het kantoor met de beste AI. Ze kiezen voor het kantoor waar het proces het minst pijn doet. Waar ze zich niet opgejaagd voelen. Waar ze zich begrepen voelen.
Dat is vandaag de meest onderbenutte concurrentiepositie in de professionele dienstverlening. Dit is het laaghangende fruit.
Overweldig niet. Maak het behapbaar
Een groot deel van de klantfrustratie komt niet voort uit de complexiteit van het werk zelf. Het komt voort uit hoe dat werk aan de klant wordt gepresenteerd.
Een Excel met tachtig documentverzoeken in één mail. Vage technische omschrijvingen van wat er precies wordt verwacht. Deadlines die niet zijn afgestemd op het ritme van de klant. Drie contactpersonen aan de kant van het kantoor, zonder duidelijkheid over wie waarvoor verantwoordelijk is.
Cognitive load theory verklaart waarom dit zo problematisch is. Ons werkgeheugen kan slechts een beperkt aantal informatie-elementen tegelijk verwerken. Wanneer de hoeveelheid informatie die op iemand afkomt die capaciteit overstijgt, stopt de verwerking. Mensen gaan uitstellen, fouten maken, of simpelweg niet reageren.
In professionele dienstverlening betekent dat: hoe meer u in één keer van uw klant vraagt, hoe minder u terugkrijgt. Niet omdat de klant onwillig is. Maar omdat het brein afhaakt.
De oplossing is niet meer technologie. De oplossing is minder per keer. hapklare stappen. Duidelijkere verwachtingen. Eén ding tegelijk. En dat alles liefst in een transparant te volgen overzicht zodat iedereen weet waar het dossier zit en in wiens kamp de bal ligt voor wat.
Zeven dingen die u deze maand kunt doen
- Geef uw klant alleen wat nu relevant is. Stuur geen Excel met tachtig verzoeken in één keer. Gedragswetenschappers noemen het progressive disclosure: geef enkel de taken die op dit moment actionable zijn. Wanneer de eerste stap is afgerond, volgt de volgende. Niet eerder. Hoe minder er tegelijk op het bord van uw klant ligt, hoe sneller en nauwkeuriger respons. Kantoren in ons onderzoek die dit al toepasten, rapporteerden 30% tot 50% minder verduidelijkingsmails.
- Geef uw klant een centraal overzicht. Niemand wil door vijftien mails scrollen om te achterhalen wat er nog openstaat. Zorg voor één plek waar de klant in een oogopslag kan zien: wat is ontvangen, wat wordt behandeld, wat staat nog open. Uit ons onderzoek: slechts 12% van de klanten had toegang tot enige vorm van statusoverzicht. De rest moest mailen of bellen. Dat is geen communicatieprobleem. Dat is een ontwerpprobleem.
- Maak uw dossierbeheerder bereikbaar, echt bereikbaar. Er is een bekend fenomeen bij bedrijven die ongelimiteerde vakantiedagen invoeren: medewerkers nemen er meestal minder op, niet meer. Omdat de drempel om te vragen hoger voelt wanneer er geen expliciete uitnodiging is. Hetzelfde speelt bij klanten. Zorg ervoor dat de dossierbeheerder gekend is, een gezicht heeft, en dat de klant niet het gevoel krijgt dat de rekening begint te lopen telkens hij de telefoon opneemt om een vraag te stellen. Uit ons onderzoek: 59% van de klanten gaf aan dat hun interactie voornamelijk met junior teamleden verliep. 43% had zelden of nooit contact met de tekenende partner.
- Ontwerp een slotritueel. De meeste opdrachten eindigen met een opgeleverd document en een factuur. Dat is een gemiste kans. Maak van de afsluiting een bewust moment. Een persoonlijk gesprek van tien minuten. Niet om te vragen of het eindresultaat goed was (dat weten klanten vaak niet te beoordelen), maar om het traject te bevragen. Wat liep vlot? Waar zat de frictie? Wat kan beter volgend jaar? Uit ons onderzoek: slechts 22% van de professionals heeft ooit klantfeedback gebruikt om iets te veranderen. Dat slotritueel is het verschil tussen een transactie en een relatie.
- Centraliseer uw klantkennis. Niet in een gedeeld Word-document. In een centrale plek waar alle relevante informatie samenkomt: vergaderverslagen, gespreksnotities, afspraken, logs van telefoongesprekken, klantcontext die anders in inboxen en hoofden verdwijnt. Uit ons onderzoek: geen enkel kantoor beschikte over zo'n gecentraliseerde knowledge base. 79% had geen consistente manier om vergaderverslagen terug te vinden over opdrachten heen. Wie vandaag het woord AI in de mond neemt maar dit niet op orde heeft, bouwt op drijfzand.
- Identificeer uw zwaarste contactmoment. Vraag intern: op welk punt in het proces stellen klanten de meeste vragen, reageren ze het traagst, of klinkt hun toon het meest gefrustreerd? Dat moment is uw negatieve piek. Dat is waar u de meeste winst boekt. Niet door het hele proces te hertekenen, maar door dat ene moment bewust anders in te richten.
- Kies tools die vertrekken vanuit de klantervaring. De meeste kantoren kiezen software op basis van wat het interne team nodig heeft. De klant zit zelden in het selectiecriterium. Draai het om. Stel bij elke tool de vraag: wat verandert dit voor onze klant? Platformen zoals Alkmist zijn specifiek ontworpen om de samenwerking tussen kantoor en klant te structureren, met de klantervaring als uitgangspunt, niet als bijproduct.
De professionele dienstverlening praat veel over innovatie. Over AI, over digitalisering, over de toekomst. Maar de klant leeft in het heden. En in dat heden wil de klant drie dingen: weten wat er van hem wordt verwacht, kunnen volgen waar zijn dossier staat, en niet elk jaar opnieuw moeten uitleggen wie hij is.
Dat vraagt geen investering in technologie. Dat vraagt een investering in aandacht. In de bewuste keuze om de beleving van de klant net zo serieus te nemen als de kwaliteit van het eindresultaat.
Kantoren die dat doen, houden hun klanten langer. En klanten die langer blijven, zijn winstgevender, makkelijker te bedienen, en vaker bereid om het kantoor aan te bevelen. Dat is geen marketingtheorie, maar simpele wiskunde. De vraag is niet of u het zich kunt veroorloven om hierin te investeren. De vraag is of u het zich kunt veroorloven om het niet te doen.
Download hier het rapport State of the Audit 2025.
Alkmist
0 reacties