We haalden 12 maanden aan LinkedIn-data op van 19 Belgische advocatenkantoren om één vraag te beantwoorden: telt je aantal volgers nog? Het antwoord? Ja, nee, en het hangt ervan af.
Per pagina kennen we het huidige aantal volgers, de groei in het afgelopen jaar, het aantal posts, de consistentie, de totale impressies en het engagement. Elke pagina in de set postte actief, dus is er geen vertekening door inactieve accounts. We groepeerden ze in drie groepen volgens hun huidige aantal volgers: minder dan 500, 500 tot 999, en 1.000 of meer.
In ons vorige artikel over consistentie zagen we dat postfrequentie sterk bepalend is voor je bereik op LinkedIn. Dat artikel beantwoordde de vraag: “hoe vaak moet ik posten?”. Deze keer pakken we “hoe groot moet ik zijn?” aan. En de cijfers leverden een paar verrassingen op.
Volgers en bereik hangen samen, maar minder sterk dan je zou denken
De correlatie tussen aantal volgers en impressies per post is matig. Twee pagina’s met evenveel volgers kunnen heel andere bereikcijfers halen, en twee pagina’s met een heel ander aantal volgers kunnen verrassend dicht bij elkaar zitten.
Wat de cijfers wel duidelijk maken: de sprong van “klein” naar “middelgroot” stelt nauwelijks iets voor, maar de sprong van “middelgroot” naar “groot” is enorm. Pagina’s onder de 500 volgers halen een mediaan van 35 impressies per post. Pagina’s tussen 500 en 999 zitten op 55. Pagina’s boven de 1.000 schieten naar 736.
De 1.000+ groep haalt dus ongeveer 13 keer het mediane bereik per post van de 500–999 groep. Onder die drempel zitten alle pagina’s dicht bij elkaar. Boven de drempel begint het bereik echt op te lopen.
Ook wanneer we kijken naar gemiddelden in plaats van medianen blijft het verhaal overeind, al is de kloof minder extreem: 138 impressies per post voor de 500–999 groep, 1.157 voor 1.000+. Een factor 8 in plaats van 13.
Dus ja, je aantal volgers telt wel degelijk. Een groter publiek betekent in absolute cijfers gewoon meer mensen die je post zien. Alleen niet zoals je intuïtief zou denken: het is niet zo dat elke extra volger duidelijk meer bereik toevoegt. Volgens onze data begin je het verschil pas echt te voelen vanaf 1.000 volgers.
Je bereikpercentage zakt naarmate je groter wordt
Hoe groter je wordt, hoe kleiner het aandeel van je publiek dat één specifieke post ook effectief ziet.
Eén klein kantoor in onze steekproef (ongeveer 300 volgers) publiceerde maar 15 posts in 12 maanden en haalde gemiddeld 899 impressies per post. Dat is het voordeel van een klein publiek: als één post inslaat, ziet je bereikpercentage er belachelijk goed uit.
Maar daar bouw je geen strategie op. Een ander klein kantoor in onze dataset (ongeveer 250 volgers) publiceerde 87 posts en haalde maar 14 impressies per post. Bijna zes keer zo actief, en toch een fractie van het bereik. Klein zijn garandeert geen hoog bereikpercentage. Het garandeert vooral dat je cijfers volatiel zijn. De ene week heb je een post die 800 mensen bereikt, de andere week vijf. Het gemiddelde zegt weinig over wat je volgende post gaat doen.
Postfrequentie blijft de grootste hefboom
Het belang van frequentie behandelden we in detail in onze post over consistentie. Korte versie: hoe regelmatig je post weegt zwaarder door dan hoeveel keer je post of hoeveel volgers je hebt. Een pagina die een jaar lang elke week post haalt in het algemeen meer bereik dan een grotere pagina die om de paar maanden een reeks posts dumpt.
Maar daar zit een nuance op die we toen niet volledig hebben uitgewerkt.
Eén kantoor in onze dataset is een schoolvoorbeeld. 589 volgers. 174 posts in 12 maanden. 100% consistentie, elke week zonder uitzondering. Precies wat je theoretisch zou willen zien bij een pagina die wil groeien. Maar hun gemiddelde bereik per post is slechts 42 impressies.
Vergelijk dat met de drie pagina’s in onze 1.000+ groep die ook elke week of vaker posten. Hun mediaan bereik per post: 736. Voor dezelfde frequentie hebben ze 17 keer zoveel bereik. Dat zijn drie kantoren die exact hetzelfde werk leveren als ons schoolvoorbeeld, maar een totaal andere uitkomst krijgen.
Je zou kunnen denken: die 42 impressies zijn een uitschieter naar beneden. Een toevallige, slechte mix van content, netwerk en timing. Mogelijk. Maar als we de vergelijking opentrekken naar “meeste weken” posters (50 tot 79% consistentie), blijft de kloof staan over meerdere pagina’s heen.
Deze kantoren hebben dezelfde postfrequentie maar vijf keer zoveel bereik. En nu niet meer door één outlier, maar over zeven kantoren samen. Je aantal volgers is dus duidelijk een belangrijke parameter op vlak van bereik.
Het niemandsland van 500 tot 999
De grootste verrassing zit in de groep van 500 tot 999 volgers. Deze heeft het slechtste mediane bereikpercentage van alle groepen: 7%. En dat ligt niet aan de consistentie. Vijf van de zeven pagina's posten elke week of vaker.
Dit zijn kantoren die consistent posten en toch procentueel minder bereik krijgen dan kantoren die half zo groot zijn.
Waarom dat zo werkt, kan je uit deze data niet bewijzen. Maar de meest aannemelijke verklaring zit in hoe het LinkedIn-algoritme distributie beslist.
Kleine pagina’s hebben bijna altijd een dichte kern. Medewerkers, partners, oud-collega’s, mensen die bewust op “volgen” geklikt hebben en je posts ook lezen. Hun engagement per post is procentueel hoog: 50 volgers, 5 reacties, 10% engagement. Voor het algoritme is dat een sterk signaal en je post wordt opgepikt voor breder bereik.
Grote pagina’s werken op een andere manier. De kern is verdund, maar absoluut worden de cijfers groot. 5.000 volgers, 50 reacties op een goede post: dat is maar 1% engagement, maar die 50 reacties zijn op zich genoeg om bredere distributie te triggeren. Het algoritme reageert op zowel percentages als absolute aantallen.
En dan zit je in het midden. 700 volgers, 4 reacties op een gemiddelde post. Procentueel zwak. Absoluut zwak. Geen van beide signalen trekt het algoritme over de streep. Je oorspronkelijke kern is verdund door losser geëngageerde volgers die je tijdens de groei hebt opgepikt, en je schaal is nog niet groot genoeg om dat percentage te compenseren.
Vandaar de dode zone.
Hoe advocatenkantoren zich verhouden tot de bredere benchmark
Tot zover de cijfers van advocatenkantoren op zichzelf. Maar wijken die af van wat we sectorbreed zien? Een paar weken geleden deden we dezelfde analyse over alle sectoren heen. De vergelijking levert drie observaties op.
Eerst: bij advocatenkantoren is de samenhang tussen aantal volgers en bereik sterker en lineairder dan in het sectorbrede gemiddelde. In andere woorden: als je weet hoeveel volgers een advocatenkantoor heeft, kan je hun bereik betrouwbaarder inschatten dan wanneer je hetzelfde weet over een willekeurig bedrijf. Er zijn minder uitschieters in de sector. Waarschijnlijk omdat juridische content via een nauwer professioneel netwerk reist en minder afhangt van toevallige virale hits.
Maar de curve van afnemend rendement ziet er identiek uit. Grotere pagina’s halen méér totaal bereik, maar een kleiner percentage van hun publiek. Dezelfde algoritmische logica, dezelfde dode zone in de 500 tot 999 groep, dezelfde versnelling boven de 1.000. In welke sector je ook zit, LinkedIn beloont steeds hetzelfde: schaal in combinatie met ritme.
Een kleine kanttekening
Eén ding hebben we in deze analyse bewust laten liggen: het type content en de kwaliteit ervan. Twee pagina's met evenveel volgers en dezelfde postfrequentie kunnen heel verschillende resultaten halen als de ene doordachte posts publiceert en de andere AI slop. Dat is wat we als volgende willen onderzoeken, en het is wellicht de beste verklaring voor de uitschieter met 100% consistentie in onze dataset. Aantal volgers en postfrequentie zijn noodzakelijke voorwaarden voor bereik, maar alleen zijn ze niet voldoende.
Conclusie voor advocatenkantoren
Duizend is de drempelwaarde. Vanaf daar begin je resultaten te zien.
Heb je nu minder dan 1.000 volgers? Reken op een bescheiden bereik. De cases die je leest over posts met 5.000 impressies komen bijna altijd van accounts die de drempel al voorbij zijn. Vergelijk jezelf er niet mee.
Maar stop zeker niet met posten. Tussen de 500 en 999 volgers lijken de cijfers het meest ontmoedigend. Je zit echter dicht bij verbetering. Hier afhaken is de duurste fout die je kan maken.
Wat doe je dan wel? Focus eerst op frequentie (ook tijdens het gerechtelijk verlof), daarna op schaal. Consistentie is de sterkste hefboom die je in eigen handen hebt. Volgers komen daaruit voort. Eerst traag, dan steeds sneller.
Willow
Lees hier ook andere tips van Willow over het gebruik van sociale media door advocaten:
0 reacties