​De alomtegenwoordigheid van kansspelreclame – in de omroepmedia, op digitale platforms, bij sportevenementen en in stedelijke omgevingen – weerspiegelt de diepe integratie ervan in het openbare leven. Deze constante aanwezigheid vormt een ernstig risico voor de volksgezondheid en het maatschappelijk welzijn.

Door nieuwe spelers aan te trekken, bestaande spelers aan te zetten tot vaker en intensiever gokken en het risico op terugval bij mensen met een gokverslaving te vergroten, voedt dergelijke kansspelreclame een zorgwekkende vicieuze cirkel. Bovendien draagt het bij aan de normalisering van gokken door het af te schilderen als een onschuldige vrijetijdsbesteding die sociaal en cultureel aanvaardbaar is. Dit vertekende beeld maakt gokken aantrekkelijker en toegankelijker, vooral voor kwetsbare groepen zoals minderjarigen, jongvolwassenen en mensen die worstelen met een verslaving.

Dit fenomeen geeft aanleiding tot grote bezorgdheid, zowel op individueel als op maatschappelijk vlak. In dit artikel gaan we in op het Belgisch wettelijk kader voor reclame voor kansspelen en sponsoring en meer specifiek op de reacties en vooruitzichten vanuit het oogpunt van de Belgische sport- en kansspelindustrie.

​In België lijden volgens officiële schattingen ongeveer 100.000 mensen aan een bevestigde gokverslaving, terwijl nog eens 380.000 personen risicovol gokgedrag vertonen. Deze cijfers suggereren dat bijna 5 % van de volwassen bevolking direct of indirect wordt getroffen door gokgerelateerde problemen en dat dit aantal dramatisch toeneemt. Jonge mannen zijn bijzonder kwetsbaar.

Belgisch wettelijk kader voor kansspelreclame en sponsoring

Om voornoemde redenen heeft België strenge regels ingevoerd voor kansspelen en meer in het bijzonder voor kansspelreclame. Landgebonden en online kansspelen worden geregeld door de Belgische wet van 7 mei 1999 op de kansspelen, de weddenschappen, de kansspelinrichtingen en de bescherming van de spelers, zoals gewijzigd bij de wet van 18 februari 2024 (“Kansspelwet”). Deze wetgeving is gebaseerd op het principe dat het exploiteren van kansspelen in het algemeen verboden is, met uitzonderingen die worden geregeld door een vergunningensysteem dat wordt beheerd door de “Kansspelcommissie’ (“Gaming Commission”). De Kansspelwet wordt ten uitvoer gebracht door verschillende koninklijke besluiten, waaronder het koninklijk besluit van 27 februari 2023 tot bepaling van de nadere regels betreffende de reclame voor kansspelen (“het Kansspelreclamebesluit”). De Kansspelwet voorziet in een algemeen verbod op reclame voor kansspelen, behalve in de uitdrukkelijk toegestane gevallen. Voor de toepassing van de wet definieert de Kansspelwet reclame in ruime zin als “elke vorm van communicatie die rechtstreeks of onrechtstreeks tot doel heeft om kansspelen te promoten of aan te zetten tot gokken, ongeacht de plaats, de aangewende communicatiemiddelen of de gebruikte technieken. Het aanbrengen van een merknaam of logo, of beide, wordt ook als reclame beschouwd”.

Het kansspelreclamebesluit stelt een soortgelijke definitie voor, in overeenstemming met artikel I.8, 13° van het Wetboek van Economisch Recht: “elke communicatie met het rechtstreeks of onrechtstreeks doel de verkoop van producten te bevorderen, ongeacht de plaats of de gebruikte communicatiemiddelen”. Sponsoring van sportevenementen en het tonen van een merknaam, logo of beide worden op dezelfde manier behandeld als reclame. In de regel mogen alleen exploitanten met een vergunning volgens de Belgische wetgeving beperkte vormen van reclame maken, en zelfs die zijn streng gereglementeerd. Meer in het bijzonder is alle reclame voor vergunde kansspelen – zowel in fysieke vestigingen als online – in het algemeen verboden, behalve wanneer dit uitdrukkelijk is toegestaan, met name in de volgende gevallen:

• Incidentele reclame, zoals verslaggeving van buitenlandse sportevenementen waar reclame voor kansspelen nog is toegestaan, in verband met de verslaggeving van sportwedstrijden en -evenementen.
• Sportsponsoring blijft tot 31 december 2027 toegestaan voor niet-professionele sportverenigingen en voor professionele sportverenigingen, uitsluitend door het aanbrengen van de merknaam en/of het logo op de sportkleding van spelers, met uitzondering van minderjarige spelers, en sportteams.
• Sportclubs mogen in hun stadions geen reclame meer maken voor kansspelbedrijven. Dit betekent dat banners, posters, reclameborden of reclamespots van kansspelbedrijven niet langer zijn toegestaan.
• Online vergunninghouders mogen alleen reclame maken op hun eigen website en hun eigen socialemedia-accounts, op voorwaarde dat: (i) geen interactie is toegestaan in verband met deze reclame; (ii) geen vergoeding wordt aangeboden aan een derde partij voor reclame; en (iii) de duur van reclame met bewegende beelden niet langer is dan vijf seconden.
• Er gelden strenge voorwaarden voor alle toegestane communicatie met betrekking tot kansspelen. Deze mag niet specifiek gericht zijn op maatschappelijk kwetsbare personen. Gepersonaliseerde berichten zijn niet toegestaan. Het afbeelden van echte of fictieve personen is verboden. Elk bericht moet duidelijk de minimumleeftijd voor deelname vermelden en een preventieve waarschuwing bevatten.

Mogelijke sancties bij overtreden regels kansspelreclame

Hoewel het kansspelreclamebesluit zelf geen specifieke sancties vermeldt voor overtredingen van het reclameverbod, voorziet de kansspelwet in verschillende straffen. Met name kan ongeoorloofde reclame voor verboden kansspelen leiden tot boetes die, afhankelijk van de ernst van de overtreding, variëren van 208 tot 576 000 euro.

Houd er rekening mee dat natuurlijke personen en personen die betrokken zijn bij het beheer of de vertegenwoordiging van rechtspersonen of maatschappen zonder rechtspersoonlijkheid, hoofdelijk en burgerlijk aansprakelijk kunnen worden gesteld voor sancties in verband met dergelijke overtredingen en rechtstreeks door het openbaar ministerie of een burgerlijke partij voor de strafrechter kunnen worden gedaagd.

De sancties kunnen worden verdubbeld in geval van herhaling binnen vijf jaar na een overtreding van de kansspelwet of de uitvoeringsbepalingen daarvan en/of wanneer de overtreding is begaan tegen een persoon jonger dan 21 jaar.

De Belgische autoriteiten en/of de organisator van het evenement kunnen verzoeken om verwijdering of afdekking van logo’s, terwijl de betrokken partijen een civiele procedure kunnen aanspannen om schadevergoeding te eisen voor ongeoorloofde reclame en om verdere overtredingen te voorkomen.
In alle gevallen kunnen de betrokken activa in beslag worden genomen.

De Kansspelcommissie kan administratieve boetes van vergelijkbare hoogte opleggen.
De Kansspelcommissie ziet toe op de naleving van de reclamevoorschriften in de Kansspelwet en de uitvoeringsbepalingen. Het Kansspelreclamebesluit geeft echter geen aanwijzingen over de wijze waarop de Kansspelcommissie zal toezien op de naleving van de door haar vastgestelde regels.

Belgische sport- en kansspelindustrie: reacties en vooruitzichten

Het kansspelreclamebesluit heeft sinds haar publicatie en zelfs al daarvoor voor veel controverse gezorgd, met name binnen de Belgische kansspelindustrie en de sportwereld, die sterk afhankelijk is van sponsorovereenkomsten met kansspelbedrijven. De ProLeague, die topvoetbalclubs verenigt, talrijke sportclubs en vertegenwoordigers van verschillende sportdisciplines, hebben samen met verschillende kansspelbedrijven rechtszaken aangespannen bij rechtbanken in heel België. Zij voeren aan dat een totaalverbod op reclame voor kansspelen fans niet effectief beschermt tegen gokverslaving, maar hen juist naar niet-vergunde aanbieders drijft, waar geen toezicht of consumentenbescherming bestaat.

Europese regelgeving maakt de zaak nog ingewikkelder. Volgens het beginsel van het vrije verkeer van diensten mag een exploitant met een vergunning in één EU-lidstaat reclame maken in andere EU-lidstaten. Het Europees Hof van Justitie heeft geoordeeld dat België een buitenlandse exploitant met een EU-vergunning niet anders mag behandelen dan een Belgische exploitant zonder in strijd te zijn met het EU-recht. Dit betekent dat België weliswaar beperkingen kan opleggen aan lokale exploitanten, maar geen verbod of strengere regels kan opleggen aan buitenlandse exploitanten met een vergunning in andere EU-lidstaten. Dergelijke maatregelen zouden in strijd zijn met het beginsel van vrij verkeer binnen de Europese Unie.

De kansspelwetgeving in België zal waarschijnlijk blijven evolueren onder druk van machtige lobbygroepen en Europese regelgeving. De uitkomst is nog onzeker, waardoor de sector in onzekerheid verkeert. Ondertussen moeten de sport- en kansspelsectoren zich een weg banen door een complex wetgevingskader, wat een zorgvuldige strategische planning, naleving van de wetgeving en flexibele marketingtechnieken vereist.

Ze hanteren verschillende strategische benaderingen:

• Ze stappen over van gokgerichte branding naar bredere marketingstrategieën: nu rechtstreekse gokreclame verboden is, maken bedrijven steeds vaker gebruik van onrechtstreekse reclame door andere aspecten van hun merk te promoten. Deze aanpak helpt de zichtbaarheid van het merk te behouden zonder de reclamebeperkingen te overtreden. Een F1-team dat gesponsord werd door een gokbedrijf zonder vergunning in België, kwam in een lastig parket toen het in ons land racete vanwege het verbod op gokreclame. Om het verbod te omzeilen, verving het team de branding van het gokbedrijf door die van een dochteronderneming die een streamingplatform exploiteert met tal van influencervideo’s die gokken promoten op de website van het moederbedrijf. Deze tactiek bleef echter niet onopgemerkt. De Kansspelcommissie legde het F1-team een boete op, omdat zij het gebruik van de branding van de dochteronderneming beschouwde als een opzettelijke poging om de reclamebeperkingen te omzeilen.
• Ze stemmen sponsoring af op de marktomstandigheden: sponsorovereenkomsten worden aangepast aan specifieke marktregels. Zo kunnen bedrijven hun impact maximaliseren en tegelijkertijd voldoen aan de lokale regels.
• Een samenwerking de regelgevende instanties: het is essentieel om open en coöperatieve relaties op te bouwen met regelgevende instanties. Door nauw samen te werken kan de sector beter anticiperen op wetswijzigingen, bijdragen aan verantwoord beleid en naleving garanderen die zowel de belangen van consumenten als bedrijven beschermt.
• Een grotere focus op digitale platforms en streamingdiensten voor merkpromotie. Deze strategie maakt het mogelijk een breed publiek te bereiken zonder rechtstreeks in strijd te handelen met het reclameverbod dat fysieke merkpromotie tijdens evenementen beperkt.
• Ze maken gebruik van influencers op sociale media. Dit is een populaire manier geworden voor sponsors om hun merken indirect te promoten. Hoewel influencermarketing soms reclameverboden kan omzeilen, blijft het onderworpen aan toezicht door de regelgevende instanties.

Besluit

De Belgische regelgeving inzake reclame voor kansspelen weerspiegelt duidelijk een streng verbod dat tot doel heeft de volksgezondheid en kwetsbare bevolkingsgroepen te beschermen tegen de risico’s van kansspelen. Hoewel dit strenge standpunt tot spanningen met de sport- en kansspelindustrie heeft geleid, evenals tot juridische uitdagingen in verband met het Europese recht, onderstreept het de prioriteit die wordt gegeven aan verslavingspreventie en het verminderen van de zichtbaarheid van kansspelen. In dit complexe en veranderende juridische landschap moeten exploitanten extra waakzaam zijn, hun strategieën aanpassen en nauw samenwerken met de autoriteiten om naleving te waarborgen in het kader van verscherpt toezicht door de regelgevende instanties.

Luca Roscini – Andersen