Studio Legale

STUDIO | LEGALE Advocaten werd in 2009 opgericht door Mrs. Olivier Boes, Christian Clement en Joost Peeters. Het is een jong en dynamisch advocatenkantoor met slechts één doel voor ogen: u snel en pragmatisch bij juridische aangelegenheden helpen.

STUDIO | LEGALE is een juridische “ONE-STOP-SHOP” : u vindt er verschillende specialisten onder één dak. In tegenstelling tot de huidige trend naar meer nichekantoren tracht STUDIO | LEGALE net een FULL SERVICE kantoor te zijn. U wil immers één vertrouwenspersoon voor al uw juridische problemen. STUDIO | LEGALE biedt u die, en inhouse vindt die zo nodig bijstand bij zijn collega-specialisten. Zo moet u met uw juridische problemen niet steeds bij nieuwe advocaten aankloppen.

STUDIO | LEGALE vertegenwoordigt een zeer divers cliënteel, gaande van particulieren en KMO’s tot multinationals en overheden, nutsvoorzieningsmaatschappijen en investeringsmaatschappijen.

Bij STUDIO | LEGALE staan momenteel 17 advocaten en 5 administratieve medewerkers te uwer beschikking. U vindt ons in Antwerpen en Brussel.

In een vorig artikel kon u al lezen dat het verboden is om reclame te maken die de consument misleidt of kan misleiden, tenzij het gaat over overdreven reclame die niet letterlijk dient te worden opgevat. In deze bijdrage belichten we een ander spectrum van verboden reclame, namelijk denigrerende vergelijkende reclame en slechtmaking.

Het hof van beroep te Antwerpen[1] moest recent oordelen of een e-mail aan de pers van een onderneming waarin het zijn concurrent in verband brengt met ‘sjoemelsoftware’ beschouwd moet worden als reclame conform artikel I.8,13° van het Wetboek Economisch Recht (hierna: WER). Bovendien moest het hof zich ook buigen over de vraag of de onderneming zich daardoor schuldig maakte aan slechtmaking (artikel VI.104 WER) en denigrerende vergelijkende reclame (VI. 17, 5° WER).

Artikel I.8,13° WER

Artikel I.8.13° WER definieert ‘reclame’ als:

“Iedere mededeling die rechtstreeks of onrechtstreeks ten doel heeft de verkoop van producten te bevorderen, ongeacht de plaats of de aangewende communicatiemiddelen”.

Het reclamebegrip wordt met andere woorden ruim ingevuld.

Het hof van beroep oordeelde dat de e-mail onder de definitie van reclame valt, aangezien ze minstens onrechtstreeks tot doel heeft de verkoop van producten te bevorderen. Door de reputatie van een concurrent te besmeuren, wordt het eigen imago immers versterkt, wat de verkoop van producten kan bevorderen[2]. Deze zienswijze ligt volledig in lijn met de rechtspraak van het Hof van Cassatie in een zaak waarbij het Hof oordeelde dat: “het plaatsen van een kenplaatje op één tank die – uit de aard van de zaak – slechts op één plaats kan geïnstalleerd worden, reclame kan uitmaken.”[3].

Artikel VI. 104 WER

Artikel VI.104 WER verbiedt elke daad die strijdig is met de eerlijke marktpraktijken waardoor een onderneming de beroepsbelangen van een of meer andere ondernemingen schaadt of kan schaden[4].

Volgens het hof van beroep bestaat het zwartmaken of slechtmaken erin:

“een mededeling te doen die een gegeven of een bewering bevat, een aanval te lanceren of kritiek te uiten die in de geest van derden afbreuk kan doen aan de geloofwaardigheid of aan de reputatie van een marktdeelnemer, van zijn producten, van zijn diensten of van zijn activiteit.”[5]

Dyson voerde voor de eerste rechter aan dat BSH testresultaten zou hebben gemanipuleerd. Het hof van beroep bevestigde de beslissing van de eerste rechter in zoverre Dyson ten onrechte de producten van BSH in verband bracht met sjoemelschandalen aangezien zij hiervoor niet werd veroordeeld. Het hof van beroep verwijt Dyson aan slechtmaking te hebben gedaan. Het komt immers niet toe aan Dyson te insinueren dat BSH een inbreuk zou hebben gepleegd op een wettelijke bepaling [6]. Het hof van beroep volgt met deze beslissing de vaststaande rechtspraak dat dergelijke beschuldigingen bij afwezigheid van een definitieve veroordeling, moeten worden gekwalificeerd als slechtmaking [7].

Artikel VI.17 WER

Artikel VI.17 WER bepaalt dat vergelijkende reclame geoorloofd is op voorwaarde dat ze:

  1. niet misleidend is;
  2. goederen of diensten vergelijkt die in dezelfde behoeften voorzien of voor hetzelfde doel zijn bestemd;
  3. op objectieve wijze een of meer wezenlijke, relevante, controleerbare en representatieve kenmerken van deze goederen en diensten, waartoe ook de prijs kan behoren, met elkaar vergelijkt;
  4. er niet toe leidt goederen of diensten van de adverteerder met die van een concurrent worden verward;
  5. niet de goede naam schaadt van en zich niet kleinerend uitlaat over de merken, handelsnamen, andere onderscheidende kenmerken, goederen, diensten, activiteiten of omstandigheden van een concurrent;
  6. voor goederen met een benaming van oorsprong in elk geval betrekking heeft op goederen met dezelfde benaming;
  7. geen oneerlijk voordeel oplevert ten gevolge van de bekendheid van een merk, handelsnaam of andere onderscheidende kenmerken van een concurrent dan wel van de oorsprongsbenamingen van concurrerende goederen;
  8. goederen of diensten niet voorstelt als een imitatie of namaak van goederen of diensten met een beschermd handelsmerk of beschermde handelsnaam.”

Elke vergelijkende reclame die de bovenstaande voorwaarden niet naleeft, is verboden. Aangezien Dyson in de e-mail naar de pers de producten van BSH identificeert kan zij worden beschouwd als vergelijkende reclame overeenkomstig artikel I.8,14° WER.

Zoals hierboven uiteengezet, besliste het hof van beroep dat Dyson zich schuldig maakt aan slechtmaking conform artikel VI.104 WER waardoor zij bijgevolg de goede naam van haar concurrent (BSH) schaadt en een inbreuk pleegt op artikel VI.17,5° WER.

Enkele voorbeelden van denigrerende vergelijkende reclameboodschappen en/of slechtmaking

  • Volgens een Utrechtse rechter was de slogan “Nu echt zonder fratsen” van supermarkt Steengoed als variant op de slogan “Geen fratsen. Dat scheelt”van C1000 onnodig kleinerend[8].
  • Bij de introductie van Ryanair in België in 2001 stampte de lagekostenmaatschappij onmiddellijk tegen de schenen van Sabena met de slogan: “Pissed off with Sabena's high fares?” boven een afbeelding van Manneken Pis die met een straal Sabena voorgoed deed verdwijnen.
  • Niet veel later werd Sabena-opvolger ‘SNBA’ verwelkomd door Ryanair met een lachende Mona Lisa die zegt: “SN zegt de laagste tarieven te hebben in Europa? Laat me niet lachen''.[9]

Besluit

Het begrip reclame kent in het Belgische recht een ruime betekenis. Iedere mededeling die rechtstreeks of onrechtstreeks de verkoop van producten kan bevorderen zal worden aangemerkt als reclame. Wanneer je hierbij de producten van een concurrent vermeldt, zal je onder ‘vergelijkende reclame’ vallen en dien je u als onderneming te houden aan de voorwaarden van artikel VI.17 WER.

Zo is het onder meer verboden om de goede naam van een concurrent te schaden en u kleinerend uit te laten over goederen en diensten van een concurrent. Let dus steeds goed op dat wanneer u aan vergelijkende reclame doet, u de voorwaarden uit artikel VI.17 WER naleeft.

Indien u na het lezen van dit artikel nog vragen hebt, aarzel dan niet om ons te contacteren.

Studio Legale


Referenties:

[1] Zie Antwerpen 20 januari 2021, NjW 2021, afl. 450, 778; Cass. 12 november 1999, Arr.Cass. 1999, 1422.

[2] J. KERCKAERT, Denigrerende vergelijkende reclame [een casus in verband met energie-etikettering], NjW, 2021, afl. 450, 785, 3 november 2021.

[3] Cass. 18 maart 2011, NjW 2011, afl. 248, 579, noot R. STEENNOT.

[4] Zie artikel VI.104 WER.

[5] Zie Antwerpen 20 januari 2021, NjW 2021, afl. 450, 778.

[6] Zie Antwerpen 20 januari 2021, NjW 2021, afl. 450, 778.

[7] Voorz. Kh. Antwerpen 1 februari 2011, Jb. Markt. 2011, 527; Voorz. Kh. Antwerpen 4 oktober 2011, Jb.Markt. 2011, 559.

[8] https://vandiepen.com/2014/10/14/vergelijkende-reclame-dos-and-donts/

[9] https://www.standaard.be/cnt/gcm3ns9a

Studio Legale

STUDIO | LEGALE Advocaten werd in 2009 opgericht door Mrs. Olivier Boes, Christian Clement en Joost Peeters. Het is een jong en dynamisch advocatenkantoor met slechts één doel voor ogen: u snel en pragmatisch bij juridische aangelegenheden helpen.

STUDIO | LEGALE is een juridische “ONE-STOP-SHOP” : u vindt er verschillende specialisten onder één dak. In tegenstelling tot de huidige trend naar meer nichekantoren tracht STUDIO | LEGALE net een FULL SERVICE kantoor te zijn. U wil immers één vertrouwenspersoon voor al uw juridische problemen. STUDIO | LEGALE biedt u die, en inhouse vindt die zo nodig bijstand bij zijn collega-specialisten. Zo moet u met uw juridische problemen niet steeds bij nieuwe advocaten aankloppen.

STUDIO | LEGALE vertegenwoordigt een zeer divers cliënteel, gaande van particulieren en KMO’s tot multinationals en overheden, nutsvoorzieningsmaatschappijen en investeringsmaatschappijen.

Bij STUDIO | LEGALE staan momenteel 17 advocaten en 5 administratieve medewerkers te uwer beschikking. U vindt ons in Antwerpen en Brussel.

Bekijk alle artikelen

Reageer

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.