De advocatuur, lang beschouwd als een bastion van traditie en stabiliteit, bevindt zich in een periode van transitie. Technologie ontwikkelt zich razendsnel, concurrentie neemt toe, en cliënten hebben veranderende verwachtingen. In deze context wordt business development voor advocaten steeds belangrijker als strategische hefboom om relevant en toekomstbestendig te blijven.

Het artikel "What Today’s Rainmakers Do Differently", gepubliceerd in de Harvard Business Review, schetst een krachtig kader voor deze uitdaging. De auteurs voerden een diepgaand onderzoek uit bij bijna 1.800 professionals in professionele dienstverleningssectoren wereldwijd. Ze identificeerden vijf business development-profielen, waarvan slechts één – het activator-profiel – een significante positieve impact had op prestaties en omzetgroei.

De veranderende rol van advocaten

Het klassieke idee dat goed werk automatisch leidt tot loyale cliënten is steeds minder houdbaar. Waar loyaliteit ooit vanzelfsprekend was, kiezen cliënten nu vaker voor alternatieve dienstverleners of technologie-gedreven oplossingen. Dit vraagt van advocaten een fundamentele herziening van hoe ze hun relaties en diensten beheren.

De toekomst van de advocatuur vereist meer dan alleen juridische expertise. In een steeds competitievere juridische markt wordt personal branding een essentieel onderdeel van business development voor advocaten. Het gaat hierbij om het creëren en promoten van een unieke professionele identiteit die verder gaat dan alleen juridische expertise. Een sterke personal brand helpt advocaten om zich te onderscheiden, vertrouwen op te bouwen bij cliënten en hun professionele reputatie te versterken. Advocaten moeten zich ontwikkelen tot strategische partners die waarde toevoegen en proactief inspelen op de behoeften van hun cliënten. Business development is hierbij een essentieel instrument.

De vijf business development-profielen (voor advocaten)

Het onderzoek van Harvard identificeerde vijf profielen die beschrijven hoe professionele dienstverleners omgaan met business development. Advocaten zullen zich waarschijnlijk herkennen in verschillende van deze profielen en dat is geheel normaal. Uit het onderzoek blijkt echter dat één van deze profielen telkens dominant aanwezig is, wat bepalend is voor de aanpak en het succes. Hoewel elk profiel waarde kan toevoegen, blijkt de activator-aanpak veruit het meest succesvol.

De expert

De expert-advocaat is de specialist in een niche, zoals privacywetgeving, medische aansprakelijkheid of complexe fusies. Deze advocaten worden gezocht om hun diepe kennis en het vermogen om complexe juridische vraagstukken op te lossen. Ze spelen een cruciale rol in het opbouwen van de reputatie van een kantoor.

1. Sterke punten: autoriteit in het vakgebied, ideaal voor complexe, technische dossiers.
2. Praktijkvoorbeeld: een expert-advocaat publiceert regelmatig in juridische tijdschriften, geeft gastcolleges aan universiteiten en treedt op als expert in mainstream media.
3. Uitdaging: experts riskeren een te smalle focus, waardoor ze minder zicht hebben op bredere business development-strategieën.

De vertrouwenspersoon (confidant)

De vertrouwenspersoon bouwt langdurige relaties met cliënten op. Zij begrijpen niet alleen de juridische noden van hun klanten, maar ook de bredere zakelijke uitdagingen. Vertrouwenspersonen excelleren in het anticiperen op toekomstige behoeften van cliënten en zorgen daarmee voor loyale klanten.

1. Sterke punten: zorgt voor klantloyaliteit, biedt proactief strategisch advies.
2. Praktijkvoorbeeld: een vertrouwenspersoon-advocaat organiseert kwartaalbijeenkomsten met topklanten om inzichten te delen over nieuwe wetgeving en trends in hun sector.
3. Uitdaging: het onderhouden van deze relaties kan veel tijd vergen en moet goed worden gebalanceerd met andere verantwoordelijkheden. Verder durven zij terughoudend zijn om samenwerking binnen het kantoor te stimuleren.

De debatvoerder

De debater blinkt uit in het overtuigen van cliënten en tegenstanders. Ze zijn vaak creatief en eigenzinnig, en bieden innovatieve juridische oplossingen. Deze advocaten zijn ideaal voor complexe geschillen en onderhandelingen.

1. Sterke punten: sterke analytische en pleitvaardigheden, ideaal voor complexe zaken.
2. Praktijkvoorbeeld: een debater-advocaat ontwikkelt innovatieve strategieën in conflicten en publiceert opinieartikelen over controversiële juridische thema’s.
3. Uitdaging: debaters moeten oppassen dat hun zelfverzekerdheid niet als arrogantie wordt geïnterpreteerd door cliënten of collega’s. Hoewel effectief in B2B-verkoop, kan deze stijl in professionele dienstverlening als confronterend worden ervaren.

De realist

Realisten zijn efficiënt, pragmatisch en transparant. Ze stellen duidelijke verwachtingen op met cliënten en werken binnen strakke budgetten en tijdlijnen. Deze advocaten zijn essentieel in situaties waar kostenbeheersing en resultaatgerichtheid centraal staan.

1. Sterke punten: transparant over kosten en resultaten, geschikt voor kostenbewuste cliënten.
2. Praktijkvoorbeeld: een realist-advocaat bespreekt openlijk budgetten en risico’s met cliënten voordat de zaak start.
3. Uitdaging: realisten riskeren soms als te ‘transactioneel’ te worden gezien, waardoor ze emotionele verbinding met cliënten missen.

De activator

De activator is de netwerker en connector binnen het kantoor. Deze advocaten blinken uit in het leggen van verbindingen, zowel binnen als buiten het kantoor. Ze zijn vaak actief op sociale media, aanwezig op evenementen en gebruiken hun netwerk om kansen te creëren.

1. Sterke punten: proactief in netwerken, vergroot de zichtbaarheid van het kantoor.
2. Praktijkvoorbeeld: een activator-advocaat organiseert events zoals bijvoorbeeld paneldiscussies en schrijft opiniestukken over relevante maatschappelijke thema’s, zoals duurzaamheid of diversiteit.
3. Uitdaging: activators moeten oppassen dat hun brede focus niet ten koste gaat van diepgaande juridische expertise.

Wat maakt de activator-advocaat effectief?

Het activator-profiel wordt gekenmerkt door drie kernactiviteiten:

Toewijding aan business development

Activators maken tijd vrij voor business development en verdelen deze inspanningen gelijkmatig tussen bestaande en nieuwe cliënten. Ze beschouwen deze activiteiten niet als optioneel, maar als essentieel voor hun praktijk.

Netwerkgerichtheid

Activators bouwen relaties op met meerdere niveaus binnen cliëntorganisaties en betrekken collega's binnen hun kantoor. Ze zien samenwerking als een manier om cliënten beter te bedienen.

Waardecreatie

Activators signaleren kansen voordat cliënten zich bewust zijn van hun eigen behoeften. Ze delen waardevolle inzichten en brengen oplossingen aan, zelfs als deze buiten hun directe expertisegebied liggen.

Zelfs voor advocaten die alleen werken, biedt de activator-aanpak waardevolle handvatten om relaties te versterken, nieuwe kansen te creëren en hun praktijk toekomstbestendig te maken.

De activator-aanpak wordt versterkt door het gebruik van technologie zoals onder andere generatieve AI, CRM systemen en social media. Technologie biedt geen vervanging, maar een versterking van de menselijke relaties en strategische inzichten die activators bieden.

Hoe advocaten futureproof kunnen worden

Om futureproof te zijn, moeten advocatenkantoren een cultuur creëren waarin activator-gedrag wordt gestimuleerd. Enkele concrete stappen zijn:

Herdefinieer business development

Maak business development een kernonderdeel van de kantoorstrategie en integreer het in de dagelijkse praktijk. Het is niet langer voldoende om business development te zien als een individuele verantwoordelijkheid van enkelen, het moet worden ingebed in de cultuur en structuur van het kantoor. Dit betekent dat er duidelijke doelen moeten worden gesteld, processen ingericht en middelen toegewezen om business development effectief te ondersteunen. Naast het ontwikkelen van intern talent, kiezen steeds meer advocatenkantoren ervoor om externe C-profielen, zoals CEO, CCO of marketingstrategen, in te huren om hun business development en marketing te versterken.

Door business development opnieuw te definiëren, worden kantoren niet alleen efficiënter, maar ook wendbaarder, beter voorbereid op marktveranderingen en aantrekkelijker voor zowel cliënten als talentvolle advocaten.

Investeer in training

Het succes van business development begint bij een solide basis. Partners en juniors moeten getraind worden in vaardigheden die verder gaan dan alleen juridische kennis. Het traditionele curriculum van juridische opleidingen bereidt studenten goed voor op het vakinhoudelijke werk, maar laat vaak lacunes achter op cruciale gebieden zoals klantgerichtheid, netwerken, technologiegebruik en commerciële strategieën. Deze hiaten kunnen een rem vormen op de carrièreontwikkeling van jonge advocaten en beperken hun potentieel om waarde toe te voegen aan het kantoor.

Vroeg beginnen met training is daarom geen luxe, maar een noodzaak. Advocaten die vanaf het begin van hun carrière worden blootgesteld aan business development, ontwikkelen niet alleen de juiste vaardigheden, maar ook de mindset om zich proactief te positioneren in een steeds competitievere markt. Dit stelt hen in staat om niet alleen beter te presteren, maar ook sneller te groeien in hun rol. Zo kunnen kantoren de kloof dichten tussen wat juristen leren tijdens hun studie en wat de praktijk daadwerkelijk van hen vraagt.

Een vaak gehoord tegenargument is dat dergelijke trainingen te duur zouden zijn, vooral in tijden van economische druk. Maar onderzoek en praktijkervaring laten zien dat deze investering zichzelf ruimschoots terugbetaalt. Advocaten die getraind zijn in business development dragen sneller en effectiever bij aan de omzetgroei en versterken de klantrelaties van het kantoor. Bovendien verlaagt een goed trainingsprogramma de kans op verloop onder associates, omdat zij meer vertrouwen krijgen in hun capaciteiten en carrièreperspectief.

Beloon samenwerking

Samenwerking is een cruciale pijler van de activator-aanpak, maar wordt vaak over het hoofd gezien in traditionele beloningssystemen. Veel advocatenkantoren richten zich nog steeds op individuele prestaties, zoals omzet of het binnenhalen van nieuwe cliënten. Dit kan een cultuur creëren waarin samenwerking wordt ontmoedigd of zelfs als een bedreiging wordt gezien. Dergelijke cultuur fnuikt ook elke aanzet tot innovatie.

Het ontwikkelen van een beloningssysteem dat samenwerking en activator-gedrag aanmoedigt, kan deze mentaliteit veranderen. Partners die cliënten introduceren bij collega’s met aanvullende expertise, teams die multidisciplinaire oplossingen aanbieden, en advocaten die waarde toevoegen aan gezamenlijke projecten, moeten erkend en beloond worden.

Gebruik technologie slim

Investeer in tools die relaties beheren, inzichten bieden en proactieve interacties stimuleren.

Door technologie zoals CRM-tools en data-analyseplatforms slim in te zetten, kunnen advocaten trends en patronen in klantgedrag identificeren, wat hen in staat stelt om doelgerichter te werken en proactiever waarde te bieden. Dit versterkt niet alleen relaties met bestaande cliënten, maar opent ook de deur naar nieuwe doelgroepen. Daarnaast vergemakkelijkt het identificeren van deze profielen het proces om een ideale persona te creëren – een profiel van de perfecte cliënt. Het beeld van de ideale klant is nog nooit zo dicht binnen handbereik geweest.

Conclusie: advocaten van toga naar toekomst

De weg naar een toekomstbestendige advocatuur begint met het erkennen van business development als een strategische prioriteit. Of het nu gaat om het bouwen van vertrouwen, het delen van expertise of het uitbreiden van netwerken, elke advocaat kan zijn of haar unieke bijdrage leveren. De advocatenkantoren die deze profielen strategisch inzetten of zelfs extern inhuren, zullen niet alleen beter presteren, maar ook meer waarde leveren aan hun cliënten.

Kirby Van den Brande – Innovatieconsultant en Programmamanager Associatie Universiteit Antwerpen en Hogescholen (AUHA)

Dit artikel verscheen eerder ook in het magazine Today's Lawyer onder de titel “Van toga naar toekomst: business development als hefboom voor advocaten in een veranderende wereld”