​Vooral voor B2C-bedrijven wordt 27 september 2026 een belangrijk kantelmoment. Niet omdat voordien alles kon, want misleidende communicatie is vandaag al verboden, maar omdat de regels aanzienlijk strenger worden. Duurzaamheidsclaims moeten vanaf dan niet alleen goed bedoeld zijn, maar ook correct, concreet en aantoonbaar. Wie een claim maakt, moet die kunnen staven zodra die in vraag wordt gesteld.

​Met de Empowering Consumers for the Green Transition Directive (EmpCo) wil Europa consumenten beter beschermen tegen misleidende duurzaamheidscommunicatie. Voor bedrijven betekent dat een duidelijke koerswijziging. Waar duurzaamheidsclaims vandaag soms nog vrij algemeen geformuleerd of commercieel gedreven zijn, komt de focus voortaan te liggen op één vraag: kan je bewijzen wat je communiceert?

Niet nieuw, wél strenger

Dat misleidende communicatie verboden is, verandert niet. Wat wel verandert, is de lat die bedrijven moeten halen om duurzaamheidsclaims te onderbouwen. De ruimte voor interpretatie wordt kleiner en de verwachtingen rond transparantie, documentatie en bewijs nemen toe.

Van ambitie naar onderbouwde communicatie

Consumenten worden vandaag overspoeld met termen zoals eco-friendly, CO₂-neutraal en zero impact. Vaak is niet duidelijk wat die precies betekenen of waarop ze gebaseerd zijn. Europa wil daar komaf mee maken en de betrouwbaarheid van duurzaamheidsinformatie verhogen.

De richtlijn richt zich daarom expliciet op misleidende of onduidelijke duurzaamheidscommunicatie en pakt verschillende praktijken aan.

1. Geen vage milieuclaims

Algemene termen zoals milieuvriendelijk of duurzaam product zijn alleen nog toegestaan wanneer ze duidelijk omschreven én aantoonbaar onderbouwd zijn.

2. Geen onvolledige of overdreven claims

Dat geldt bijvoorbeeld wanneer:

• een volledig product als duurzaam wordt voorgesteld terwijl slechts één onderdeel of eigenschap duurzaam is;
• wettelijke minimumvereisten worden gepresenteerd als een extra inspanning;
• producten als klimaatneutraal worden gepromoot uitsluitend op basis van CO₂-compensaties. Enkel emissiereducties binnen de eigen waardeketen tellen nog mee.

3. Geen misleidende labels

Zelf ontwikkelde duurzaamheidslabels zonder onafhankelijke controle of certificering zullen niet langer toegelaten zijn.

4. Geen oneerlijke vergelijkingen

Vergelijkingen met andere producten moeten objectief, transparant en controleerbaar zijn.

5. Geen irrelevante duurzaamheidsclaims

Zelfs correcte claims kunnen problematisch zijn wanneer ze geen echte meerwaarde bieden voor de beoordeling van de duurzaamheid van een product of dienst.

6. Transparantie over levensduur en circulariteit

Bedrijven mogen consumenten niet misleiden over de levensduur, herstelbaarheid of reparatiekosten van producten. Ook producten met een bewust beperkte levensduur mogen niet langer gepromoot worden.

Wat betekent dit concreet voor bedrijven?

De boodschap is eenvoudig: duurzaamheidsclaims moeten steunen op betrouwbare en verifieerbare informatie.

Dat vraagt meer dan goede intenties. Claims moeten gebaseerd zijn op correcte data, duidelijke aannames en (voor CO₂-claims) een geloofwaardige reductiestrategie. Daardoor wordt duurzaamheidscommunicatie een gedeelde verantwoordelijkheid van marketing, sustainability, finance, legal en compliance.

Tegelijk evolueert duurzaamheidscommunicatie naar een volwaardig risicodomein. Onvoldoende onderbouwde claims kunnen aanleiding geven tot klachten, controles en reputatieschade.

Niet alleen een risico op boetes, maar ook op reputatieschade

De mogelijke sancties zijn aanzienlijk. Lidstaten kunnen boetes opleggen die oplopen tot minstens 4% van de jaarlijkse omzet.

Minstens even belangrijk is de impact op het vertrouwen van klanten, investeerders en andere stakeholders. Duurzaamheidsclaims die achteraf moeten worden ingetrokken of aangepast, kunnen de geloofwaardigheid van een onderneming snel aantasten. En net dat vertrouwen wordt steeds bepalender in een markt waarin duurzaamheid een belangrijke onderscheidende factor is.

Waar begin je?

Een kritische doorlichting van je huidige communicatie is een logische eerste stap.

Analyseer je huidige claims

Bekijk of de duurzaamheidsclaims op je website, verpakkingen, campagnes en andere communicatie nog correct, volledig en voldoende onderbouwd zijn.

Breng risico's in kaart

Ga na waar claims vatbaar zijn voor interpretatie of onvoldoende bewijs bevatten.

Versterk je datafundament

Onderbouw claims met actuele, betrouwbare en verifieerbare gegevens. Vermijd algemene of moeilijk aantoonbare uitspraken.

Leg verantwoordelijkheden vast

Bepaal wie duurzaamheidsclaims opstelt, controleert en finaal goedkeurt.

Veranker dit in je organisatie

Een duurzaam communicatiebeleid vraagt duidelijke afspraken rond:

• Beleid: een heldere visie en positionering.
• Implementatie: concrete processen en richtlijnen.
• Controle: periodieke verificatie en bijsturing.

​Jenny Mae Vansteenlandt – Vandelanotte