​Le 27 septembre 2026 marquera un tournant majeur, en particulier pour les entreprises B2C. La communication trompeuse est déjà interdite aujourd'hui, mais les règles deviendront nettement plus strictes. Dès lors, les allégations environnementales devront être non seulement bien intentionnées, mais aussi exactes, concrètes et démontrables. Toute entreprise qui formule une allégation devra être en mesure de la justifier dès qu'elle est remise en question.

​Avec la directive « Empowering Consumers for the Green Transition » (EmpCo), l'Union européenne souhaite mieux protéger les consommateurs contre les communications environnementales trompeuses. Pour les entreprises, cela implique un changement de cap clair. Alors qu'aujourd'hui les allégations environnementales sont parfois formulées de manière très générale ou guidées par des objectifs commerciaux, l'accent sera désormais mis sur une question essentielle : pouvez-vous prouver ce que vous affirmez ?

Rien de nouveau, mais des exigences renforcées

L'interdiction des communications trompeuses ne change pas. En revanche, le niveau d'exigence auquel les entreprises devront répondre pour étayer leurs allégations environnementales est considérablement relevé. La marge d'interprétation se réduit et les attentes en matière de transparence, de documentation et de preuves augmentent.

Passer de l'ambition à une communication fondée sur des preuves

Les consommateurs sont aujourd'hui bombardés de termes tels que eco-friendly, neutre en CO₂ ou zéro impact. Il est souvent difficile de savoir ce que ces expressions signifient réellement ou sur quelles bases elles reposent. L'Union européenne entend mettre fin à cette situation et renforcer la fiabilité des informations relatives à la durabilité.

La directive cible donc explicitement les communications environnementales trompeuses ou peu claires et s'attaque à plusieurs pratiques.

1. Plus d'allégations environnementales vagues

Les termes généraux tels que « respectueux de l'environnement » ou « produit durable » ne seront autorisés que s'ils sont clairement définis et étayés par des preuves démontrables.

2. Plus d'allégations incomplètes ou exagérées

Cela concerne notamment les situations où :

• un produit entier est présenté comme durable alors qu'une seule de ses composantes ou caractéristiques l'est réellement ;
• des exigences légales minimales sont présentées comme un effort supplémentaire de l'entreprise ;
• des produits sont promus comme étant neutres pour le climat uniquement sur la base de compensations carbone. Désormais, seules les réductions d'émissions réalisées au sein de la propre chaîne de valeur de l'entreprise seront prises en compte.

3. Plus de labels trompeurs

Les labels environnementaux développés en interne sans contrôle indépendant ni certification ne seront plus autorisés.

4. Plus de comparaisons déloyales

Les comparaisons avec d'autres produits devront être objectives, transparentes et vérifiables.

5. Plus d'allégations environnementales sans pertinence

Même des allégations exactes peuvent poser problème si elles n'apportent aucune réelle valeur ajoutée pour évaluer la durabilité d'un produit ou d'un service.

6. Transparence sur la durée de vie et la circularité

Les entreprises ne pourront plus induire les consommateurs en erreur concernant la durée de vie, la réparabilité ou le coût des réparations de leurs produits. Les produits conçus avec une durée de vie volontairement limitée ne pourront plus être promus.

Qu'est-ce que cela signifie concrètement pour les entreprises ?

Le message est simple : les allégations environnementales doivent reposer sur des informations fiables et vérifiables.

Cela exige bien davantage que de bonnes intentions. Les allégations doivent s'appuyer sur des données exactes, des hypothèses clairement définies et, pour les allégations relatives au CO₂, une stratégie crédible de réduction des émissions. La communication en matière de durabilité devient ainsi une responsabilité partagée entre les équipes marketing, développement durable, finance, juridique et conformité.

Parallèlement, la communication environnementale devient un véritable domaine de gestion des risques. Des allégations insuffisamment étayées peuvent entraîner des plaintes, des contrôles et nuire à la réputation de l'entreprise.

Un risque qui dépasse les amendes : l'atteinte à la réputation

Les sanctions potentielles sont importantes. Les États membres pourront infliger des amendes pouvant atteindre au minimum 4 % du chiffre d'affaires annuel.

L'impact sur la confiance des clients, des investisseurs et des autres parties prenantes est tout aussi important. Des allégations environnementales qui doivent être retirées ou corrigées après coup peuvent rapidement porter atteinte à la crédibilité d'une entreprise. Or, cette confiance devient un facteur de différenciation essentiel sur un marché où la durabilité joue un rôle de plus en plus déterminant.

Par où commencer ?

Un examen critique de votre communication actuelle constitue une première étape logique.

Analysez vos allégations actuelles

Vérifiez si les allégations environnementales figurant sur votre site web, vos emballages, vos campagnes et vos autres supports de communication sont toujours exactes, complètes et suffisamment étayées.

Identifiez les risques

Repérez les allégations susceptibles de prêter à interprétation ou qui ne reposent pas sur des preuves suffisantes.

Renforcez votre base de données

Étayez vos allégations à l'aide de données récentes, fiables et vérifiables. Évitez les affirmations générales ou difficiles à démontrer.

Définissez les responsabilités

Déterminez qui rédige, vérifie et approuve définitivement les allégations environnementales.

Intégrez cette démarche dans votre organisation

Une politique de communication durable nécessite des accords clairs concernant :

• La politique : une vision et un positionnement clairement définis.
• La mise en œuvre : des processus et des lignes directrices concrets.
• Le contrôle : une vérification périodique et des ajustements lorsque cela est nécessaire.

Jenny Mae Vansteenlandt ​– Vandelanotte