“Ge wordt écht bestolen. Ge ziet uw romans verdwijnen in de opengesperde muil van artificiële intelligentie. Ge ziet dat ding uw zinnen kauwen om zichzelf te ‘trainen’. Ge beseft nog maar eens dat het woord diefstal alleen maar indruk maakt indien het stelen niet massaal wordt. Zodra een machtig bedrijft steelt, verliest het woord zijn morele kracht.”

Jeroen Olyslaegers windt er in De Morgen van 8 april 2025 geen doekjes om: als auteur wordt hij bestolen, want zijn werken worden door AI-programma’s gebruikt om na herkauwen terug te worden uitgespuwd, zonder vergoeding voor de oorspronkelijke auteur.

Er bestaat weinig twijfel dat als AI-programma’s creaties uitspuwen die de originele elementen overnemen van auteursrechtelijk beschermde werken, de gebruiker van die creaties aansprakelijk kan worden gesteld. Wie een werk van een ander reproduceert of meedeelt aan het publiek, zonder toestemming van de rechthebbende, schendt diens auteursrechten, onafgezien van de middelen die de inbreukmaker gebruikt – AI of geen AI.

De marketeer die ongetwijfeld meer en meer gebruik maakt van artificiële intelligentie in zijn dagelijkse bezigheden, kan dus best voorzichtig zijn. De creaties die zijn AI-programma maakt, kunnen de rechten van derden schenden en kunnen de aansprakelijkheid van de marketeer in het gedrang brengen. Daarom kan de marketeer de AI-creaties best gebruiken als startpunt, als inspiratie, als grondstof waarmee hij zelf creatief aan de slag gaat. Zo slaat hij twee vliegen in één klap: als hij de originele elementen van bestaande werken niet overneemt in zijn werk, kan hij niet beschuldigd worden van auteursrechtinbreuk, en als hij zelf originele elementen toevoegt aan de oorspronkelijke AI-creatie, creëert hij een eigen werk dat zelf auteursrechtelijke bescherming zal genieten.

Dat laatste is belangrijk: de marketeer die zijn reclamefoto’s, webpagina’s, verpakkingen, slogans en deuntjes laat maken door een AI-programma kan daar immers zelf geen auteursrechtelijke bescherming voor krijgen. De wet stelt dat « de oorspronkelijke auteursrechthebbende de natuurlijke persoon [is] die het werk heeft gecreëerd. » (art. XI.170 WER). Een creatie gemaakt door een systeem van artificiële intelligentie komt niet van een natuurlijke persoon en kan daarom niet door het auteursrecht beschermd worden. Een creatie zal enkel van bescherming kunnen genieten, zo oordeelde het Hof van Justitie van de EU, als het gaat om een eigen intellectuele schepping van de auteur die de persoonlijkheid van deze laatste weerspiegelt en tot uiting komt door diens vrije creatieve keuzen (HJEU 1 december 2011, C-145/10).

De marketeer die zijn werk door artificiële intelligentie laat opknappen, zal denken “Wat niet weet, wat niet deert.” Derden weten niet of de creatie van de marketeer gemaakt is door artificiële intelligentie of niet, en zij zullen voorzichtigheidshalve zijn creatie niet overnemen. Maar die houding is door de AI Act onmogelijk gemaakt. De AI Act legt immers een transparantieverplichting op aan gebruikers van een AI-systeem dat beeld-, audio- of videocontent genereert. Zij moeten bekend maken dat de content kunstmatig is gegenereerd of gemanipuleerd (art. 50.4 AI Verordening 24/1689).

Transparantie is een belangrijk begrip in de AI Act. Aanbieders van AI-systemen moeten ervoor zorgen dat “de outputs van het AI-systeem worden gemarkeerd in een machineleesbaar formaat en detecteerbaar zijn als kunstmatig gegenereerd of gemanipuleerd.” (art. 50.2 AI Verordening 24/1689).

De marketeer moet dus eerlijk zijn als hij een deep fake reclamefilmpje lanceert via de sociale media. Hij zal moeten aangeven dat het filmpje door artificiële intelligentie is gemaakt, zodat het publiek niet kan worden misleid.

Misleiding van het publiek door te verzwijgen dat een creatie door een AI-programma is gemaakt, is dus uit den boze en het omgekeerde geldt ook: bedrijven mogen niet te pas en te onpas melden dat hun goederen en diensten gebruik maken van AI-technologie als dat niet waar is. Deze vorm van bluf wordt AI washing genoemd. Net als green washing is AI washing verboden: het publiek misleiden door aan zijn goederen of diensten kenmerken toe te dichten die zij in werkelijkheid niet hebben (voordelen voor het milieu resp. hoogtechnologische resultaten) maakt een oneerlijke marktpraktijk uit in de zin van het Wetboek van Economisch Recht (art. VI.93 e.v.).

Om af te sluiten nog enkele woorden over de AI-geletterdheid van onze marketeer. De Europese wetgever hecht er veel belang aan dat de gebruikers van artificiële intelligentie beseffen dat er nadelen en risico’s vasthangen aan het gebruik ervan. Het gebruik van artificiële intelligentie mag geen stap terug betekenen voor de grondrechten, gezondheid en veiligheid van de Europese burger en mag geen afbreuk doen aan de democratische controle. Daarom moeten ondernemingen, ook deze van de marketeer, “zoveel als mogelijk zorgen voor een toereikend niveau van AI-geletterdheid bij hun personeel en andere personen die namens hen AI-systemen exploiteren en gebruiken” (art. 4 AI Verordening 24/1689).

En wie kan deze AI-geletterdheid het best bijbrengen aan al die medewerkers van ondernemingen die AI gebruiken? Een AI-programma, natuurlijk!

Tom Heremans, Advocaat, CMS, Brussel